提案型営業(ソリューション営業)を謳っている会社には、気をつけろ!


提案型営業(ソリューション営業)とは?

 

提案型営業とは何かというと、今まで物販で顧客に商品を卸してきたが、顧客経営層に課題提起することで需要喚起し、そこに何かしらソリューションを提案することで売上/利益を拡大させようという発想である。

 

モノではなくコトで経営課題を解決!?

 

以下のようなメッセージを戦略として掲げている会社は、もう20年前くらいからあるのではないだろうか。

「モノではなくコトで経営課題を解決」

「モノウリからソリューション営業へ」

「上流から顧客のパートナーとして、、、」

 

そして今でもそのメッセージを発信し続けている会社は多い。

新卒で入った会社も、ポストコンサルで入った今の会社でも同じことを掲げている。

しかし、そのような営業体に変貌できている会社は見たことが無い。

 

提案型営業の裏に潜む、経営層の”真の思惑”とは?

 

経営側がなぜそのメッセージを配信し続けるかと言うと、

 

「投資コスト無しで粗利率が改善すればラッキー!」

「うちの製品はコモディティで利益率も低いんだが、差別化できる商品も思いつかないし、とりあえず他社もやっているし提案型営業とか掲げとくか」

 

差別化できる商品がない会社

 

本当は差別化できるソリューションやプロダクトに投資して、コンペにもかからないくらいになればよいのだが、商品企画力と投資余力が無い経営サイドの怠慢と言ってもいいだろう。

特に、革新的な技術やプロダクト開発が出来ない会社が、提案型営業と吠える傾向がある。

 

一応、様々な商材を外部から仕入れて拡充したり、無理やり人脈を駆使して経営層とミーティングしたり、営業体としても必死に取り組むのだが、実績は伴っていない。

あと100年経っても提案型営業に変貌し、ものすごい利益率をたたき出す会社は出てこないと思う。

なぜなら提案型営業に変革するには、想像以上に大きなハードルを越えなければならないのである。

 

ソリューション営業の3つの問題点

 

1、顧客経営層が、メーカーや商社の営業による経営課題解決をそもそも求めていない

「顧客経営層の上流の課題を解決し、トータルソリューションを提供する」と言われても、一社にそこまで自社の課題を丸投げにしたいと思う会社は存在しない。

 

どちらかと言うと、1つ1つの課題ごとに専門性や実績のある会社に頼みたい。そして、発注の際は販売管理費を削減したいので極力仕様を標準化して、複数社のコンペに持ち込んで価格を叩きたいのだ。

経営課題について討議させてくださいと言われても、経営コンサルティング会社ならば期待できるが、どこぞのメーカーの営業担当者と議論しても時間の無駄に感じてしまう。

 

2、スーパー営業マンのマネは出来ないのでレバレッジが効かない

なぜ上流に入り込んで、顧客のパートナーとしてみなされる必要があるのか??確かに、一部のスーパー営業マンは利益率も高く顧客からの信頼も厚い。

そのイメージが先行して、みんなマネをしろと号令がかかるのだが、そのスキルを持ち合わせた営業マンは10人に1人居れば良い方だと思う。

また、別の記事でも記述したが、営業の素養はなかなかトレーニングだけでは向上することは難しく、その人の生まれ育った環境に依存するため、トレーニングによる補完も厳しい。

40歳、50歳のおっさんからすると、今から営業のやり方変えろといわれても、スキルもココロも追いつかないのだ。

「毎年同じこと言われてんなー、まあ面倒そうだから今のやり方でいいや」

程度にしか受け止めていないはずだ。

 

3、結局、自社製品を売りつけることになる

商社ではなくメーカー限定の話になるが、上流に入って顧客のパートナーとみなされる為には、ベンダーフリーで中立性を保たなければならないが、メーカーの場合それは無理なのである。
というのも、自社製品を売らないと製品を作っている工場の稼働率が落ちるため、固定費比率が上がり営業利益率が悪化するのだ。

 

コンペの段階で、

「それじゃあ今回は競合のA社の製品にしましょうか!」

などと口が裂けても言えないのである。

 

ソリューション営業での収益改善は幻想である

 

なぜなら、とある商材を欲しい人にその商材を提供する、というマーケティングの原則から大きく逸脱しているし、営業のスキルも追いつかない。

 

大体、営業のパフォーマンスに期待する時点で、経営者としては失格である。

基本経営者に必要なことは、投資の嗅覚とその実行力である。

バリューチェーンの一つの機能の営業体に、実現性の低い施策を押し付けているようでは、先行きが危ういのではないだろうか。

 

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■ この記事を書いた人

元戦略コンサルタント(サイト運営者)
元戦略コンサルタント(サイト運営者)
MARCH大卒→精密メーカーSE(3年)→総合系コンサルティング会社戦略部門(4年)→日系製造業事業再生(3年)

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